Strategia wodopoju

Jak stworzyć strategię wodopoju

Dla kogo jest strategia wodopoju? Czy w każdym biznesie w każdej branży może ona zostać zastosowana z takim samym skutkiem?

1. Segmentacja. Pierwszy element strategii wodopoju

Zasada jest taka: im bardziej ogólna jest Twoja oferta, tym większą masz konkurencję. Jeśli sprzedajesz aplikację CRM, masz potężną konkurencję, operującą na tak ogromnych budżetach, że Twoje szanse na wejście na rynek maleją błyskawicznie. Każdy serwis aukcyjny z licencjami za 10 zł za użytkownika stanowi dla Ciebie konkurencję. Zabiera z sukcesem część Twoich potencjalnych klientów.

Aplikacje CRM istnieją na rynku od lat 90-tych XX wieku. Ty wchodząc na ten rynek spotykasz się już z dużą, istniejącą konkurencją, która posiada znane, rozpoznawalne marki. Wyniki wyszukiwarki Google na popularne frazy: CRM, system CRM, aplikacja CRM są od lat zajmowane przez Twoich konkurentów. Stworzenie, w krótkim okresie czasu strony www, która znajdzie się w wynikach na pierwszej stronie, jest bardzo trudne, kosztowne a niekiedy niemożliwe. Co jest istotne, to fakt, że o tę pozycję trzeba cały czas dbać, wykonywać wiele różnych działań, które utrzymują stronę firmy na pozycji na pierwszej stronie.

Działania, które większość firm podejmuje w takiej sytuacji to określenie budżetu marketingowego na działania SEM i SEO. Comiesięczne działania marketingowe, których celem jest zdobycie pozycji w wynikach wyszukiwarki lub jej poprawa. Działania z obszaru SEM, SEO nigdy się nie kończą. Tak długo, jak firma chce pozyskiwać klientów, musi inwestować w różne aktywności.

Wyzwaniem dla każdej z firm jest jej konkurencja. Działania i wydatki na SEM, SEO cały czas są uzależnione od podobnych działań konkurentów.

Istotne jest również zrozumienie, że efekty są często widoczne z opóźnieniem. Co oznacza, że Twoja firma, oprócz realizacji planu działań w zakresie SEM, SEO, reaguje na działania konkurencji, które miały już miejsce jakiś czas temu, a Ty dopiero teraz widzisz ich efekty. Twoje działania są skupione na kopiowaniu efektów pracy, którą inni już dawno wykonali.

Jakie możesz mieć wyjście z sytuacji?

Załóżmy, że postanawiasz ograniczyć ofertę. Zamiast sprzedawać ogólnie system CRM.

W ten sposób tworzysz segment rynku. Musi on spełniać kilka warunków:

• Segment musi być zyskowny. Nie ma sensu inwestować w segment, w którym nie ma pieniędzy lub klienci nie są w stanie zapłacić więcej za dobrej, jakości usługę. Co ważniejsze: musi być na tyle duży, by zapewniał zysk. Sprawdź, zatem, ile przedsiębiorstw lub osób prywatnych może być zainteresowanych Twoją zawężoną ofertą. Często okaże się, że będzie to kilka, kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt tysięcy podmiotów.

• Segment musi mieć wspólne cechy. Znajdź wspólne cechy zarówno demograficzne jak i behawioralne, które łączą klientów, ale – uwaga – niech to nie będą cechy związane bezpośrednio, ale pośrednio z produktem oferowanym przez Ciebie. W wyborze cech chodzi o takie ich dobranie, które umożliwi Ci ścisłą i precyzyjną identyfikację wybranych osób. Musisz stworzyć zespół cech, które są istotne dla wszystkich reprezentantów segmentu. Cechy nie powinny być bezpośrednio związane z produktem, który oferujesz, ale w jakiś sposób powinny wokół niego krążyć, znajdować się na bardzo odległych obrzeżach.
  Możesz również stworzyć segment oparty o wspólne cechy w ogóle niezwiązane z Twoim produktem. W takiej sytuacji jednak będzie Ci dużo trudniej ”przejść” ze strony wodopoju do Twojego produktu. Jest to możliwe, wymaga tylko większej pracy i zaangażowania
  Może Twoi klienci powszechnie interesują się np. grą w golfa, albo zleży im na rozgłosie, publicity? W swojej analizie rynku ustaliłeś, że jest to wśród nich modne – choćby ze względów wizerunkowych. Masz, zatem wspólną cechę: aspirowanie do środowiska sprawia, że interesują się oni grą, która jest modna kręgach osób dobrze sytuowanych lub zależy im na jak największej liczbie pozytywnych opisów w Internecie. To oczywiście przykład, ale uwierz mi – dobrze wybrany segment będzie miał takie wspólne cechy.
• Segment musi być zdolny do komunikacji. Wyobraź sobie, że działasz na rynku światowym. Wyróżniłeś dwie grupy dyrektorów marketingu z branży IT segmentu małych i średnich firm. Obie grupy są zyskowne, obie mają takie same wartości. Jedyna cecha, która je różni to fakt, że jedna z nich znajduje się w Polsce druga w Vanuatu. Czy obie grupy mogą stanowić jeden segment rynku. Nie, nie mogą z tego powodu, że nie mogą się komunikować. Trzecim wyróżnikiem segmentu rynku jest zdolność osób do komunikacji ze sobą. Bez tego ostatniego czynnika nie stworzysz segmentu rynku.

W ramach strategii wodopoju firma dla jednego produktu może stworzyć wiele, różnych segmentów rynku. Niektóre z segmentów mogą być całkowicie rozłączne inne nakładające się. Istotne jest jedno, aby każdy wybrany segment rynku posiadał trzy wymienione cechy: wielkość, wyróżniki i komunikację.

Przykład segmentu rynku dla sytemu CRM dla agencji eventowej.

Firmy eventowe pozyskują zainteresowanie dla swojej oferty poprzez internet. Dla tego segmentu przedsiębiorstw bycie w internecie jest istotne i kluczowe. Właścicielom i menadżerom firm eventowych zależy na budowaniu marki i rozpoznawalności ich firmy w sieci. Jest to jeden z istotnych czynników tworzenia wartości firmy. jak możesz pomóc takim firmom? Jednym z najprostszych pomysłów jest stworzenie portalu publikującego informacje z branży eventowej. Portalu, na którym firmy eventowe będą mogły pochwalić się swoimi sukcesami i osiągnięciami. Portalu, poprzez który przedstawiciele firm eventowych będą mogli nawiązać relacje z nowymi interesującymi osobami.

Aby dotrzeć do pomysłu stworzenia portalu dal firm eventowych musisz najpierw sam się ograniczyć. Mało, kogo (w sektorze małych i średnich firm nikogo) obecnie stać na stworzenie wodopoju ogólno-tematycznego, wodopoju, który objąłby wiele, różnych kwestii i zagadnień. Nawet ogólno-tematycznego wodopoju biznesowego. Obecnie jest jeszcze miejsce na stworzenie wodopoju branżowego, wąsko-tematycznego. Na pewno również w dokonanej przez Ciebie segmentacji rynku znajdziesz taką branżę, która jest w stanie spełnić wszystkie zakładane parametry.

2. Wartość. Drugi element strategii wodopoju

Istotą strategii wodopoju jest stworzenie wartości. Wartości, które:

• nie są bezpośrednio związane z produktem, marką firmy.
• są skierowane do wybranego segmentu osób
• dotyczą istotnych dla grupy docelowej obszarów.

Nie chodzi tu o wartość klienta, czyli – mówiąc najprościej – to, ile możesz dzięki niemu zarobić. Chodzi o to, jaką wartość możesz stworzyć dla klientów Ty i Twoja firma. Co takiego możesz im zaoferować, aby było to naprawdę potrzebne. Ta zasada pojawia się w wielu współczesnych strategiach marketingowych. Jest też absolutnym fundamentem content marketingu. W strategii wodopoju jest to dopiero początkowy etap, ale niezmiernie ważny.

Kluczowe jest zrozumienie, że firma musi odkryć wartość. Wartość, która jest najbardziej istotna dla wybranego segmentu osób. Nie chodzi o to, aby firma wymyśliła nową wartość, ale o to, aby odkryła wartość, która cały czas istniała i istnieje. I co najważniejsze: będzie istnieć w przyszłości. Kluczem do sukcesu jest zbudowanie wodopoju wokół tej wartości.

• Co możesz zaoferować klientom?
• Odwróćmy to pytanie: a czego twoi klienci szukają?
• Kim są użytkownicy?

Popatrz na klientów, jako na ludzi:

• Jakie są ich zainteresowania i pasje? Czy tworzą jakieś środowisko, czy działają indywidualnie? Czy są gotowi się zmieniać, rozwijać, inwestować, aby znaleźć się w tym środowisku?
• Jaki mają styl życia? Są otwarci czy introwertyczni? Lubią wydawać pieniądze, czy wolą je gromadzić? Gdzie lubią spędzać czas?
• Jakie jest ich wykształcenie lub zawód? Kto jest dla nich autorytetem? Komu okazują szacunek? Kto ma na nich wpływ – komu ufają?
• Czego na pewno nie lubią? Przed jakimi problemami chcą się chronić?
• Co najbardziej im imponuje? Co sprawia, że są gotowi się zmieniać? Jaka jest ich motywacja?

Na podstawie tych pytań możesz odtworzyć sobie obraz swoich klientów, jako zbiorowości. Tak, jakbyś zebrał ich w jednym miejscu. Do grupy, która jest pod jakimś względem spójna, łatwiej jest kierować komunikat reklamowy, prawda?

Kluczem do stworzenia strategii wodopoju jest wartość. Wartość dla wybranego segmentu klientów.

Czas odpowiedzieć na pytanie, co jest wartością, która przyciąga klientów do wodopoju? W naszym przykładzie będzie to np. portal i forum o golfie. Jeśli stworzysz miejsce, w którym zaczniesz publikować ciekawe artykuły o golfie, relacje z prestiżowych imprez, ogłoszenia o nowych polach golfowych, a nawet poradniki czy instrukcje dla początkujących – kopalnię wiedzy o interesującej ich dziedzinie.

I ani słowem nie wspominasz o ofercie swojej firmy. Jedynym elementem reklamowym może być np. niewielki, niepozorny baner w górnej części witryny, który kieruje na Twoją stronę produktową. (Dobrą stronę produktową z pewnością już masz, ponieważ właśnie od niej zacząłeś biznes i promowałeś ją, sporo na to wydając).

Dzięki temu – niezobowiązującemu – banerowi Twoi klienci trafiają do serwisu o golfie (wodopoju), a jeśli zechcą, nieprzymuszani przechodzą na stronę produktową dotyczącą Twojego produktu. Cały tłum, którego w tradycyjnych strategiach musiałbyś szukać samodzielnie, przychodzi do Ciebie, skupia się w jednym miejscu i naturalnie, zupełnie samodzielnie kieruje się w stronę Twojego biznesu.

Strategia Wodopoju jest zatem wariantem strategii pull – polegającej na zachęceniu klientów, aby sami przychodzili do Ciebie. Jest jednak o tyle ciekawsza, że klienci w pierwszej kolejności przychodzą nie po ofertę biznesową, ale po wartość. Wartość, która może być ale nie musi związana z Twoją branżą. W ten sposób budujesz z nimi relacje. Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan i Philip Kotler w książce ‘Marketing 3.0’ zwracają uwagę na to, że celem firmy powinno być tworzenie wartości w szerokim pojęciu tego wyrazu. Kluczowym pojęciem działań marketingowych firmy powinno być tworzenie wartości, a nie rozwój produktu lub tworzenie różnych jego wersji jak było w działaniach marketingowych wcześniej. Realizując strategię wodopoju tworzysz relacje z wybranym segmentem grupy docelowej.

Podałem przykład pasji (gry w golfa), ale możliwości jest znacznie więcej. Podczas poszukiwania wartości, która będzie dla klientów najważniejsza, weź pod uwagę różne potrzeby. Poniżej kilka inspiracji:

• Wiedza: jakie informacje chcieliby zdobyć? W jakim zakresie się kształcą? Jakich porad, wskazówek mogą potrzebować? Jakie umiejętności chcą zdobyć lub doskonalić je?
• Narzędzia: jakimi programami, narzędziami, metodami chcieliby umieć się posługiwać? Może potrzebne są im jakieś certyfikaty?
• Zainteresowania: jakie jest ich hobby? Jakie mają zainteresowania? Gdzie i jak mogą je realizować? Czy w ramach tych zainteresowań mogą piąć się po jakichś szczeblach, np. zdobywać nowe tytuły?
• Aspiracje: jaki jest ich cel? Jaką pozycję chcą osiągnąć? Co muszą robić, aby ją uzyskać? Czego potrzebują?

W Strategii Wodopoju tworzysz wartość: miejsce, w którym ludzie dostają to, na czym im zależy.

3. Czas. Trzeci element strategii wodopoju

W tej chwili masz już dwie najważniejsze informacje:

1. Wiesz, kto jest Twoją grupą docelową. Wybrałeś segment rynku, do którego chcesz się kierować – czyli (w naszym przykładzie) firmy, działające w branży eventowej. Wiesz również jak musisz zawęzić swoją ofertę (systemów CRM) aby pozyskać wybrany segment rynku.
2. Wiesz, co stanowi wartość dla grupy docelowej. Mogą to być informacje o najlepszych polach golfowych w Europie, stylach grania w golfa, lub sposobach treningów znanych golfistów.
   Mogą to być informacje na temat organizowania konferencji, budowania i aranżacji scenografii, tworzenia niezapomnianych wrażeń dla firm eventowych.

Czas wykopać wodopój. To nie jest bieg na 100 m – to jest maraton. Przygotuj się jak do maratonu.

Strategia Wodopoju zainspirowana została bezpośrednio przyrodą. W swoich działaniach w biznesie lubię sięgać po metafory przyrodnicze, ponieważ natura jest genialną kopalnią gotowych „schematów” działania.

W wodopoju, który Ty zbudujesz musi być dokładnie tak samo. Musisz napełnić go „wodą” - czyli wartościową treścią (nikt od Ciebie nie oczekuje, ze staniesz się nagle specjalistą od golfa lub od tworzenia eventów dla firm, nie musisz wykonywać tego samodzielnie, ale o tym za chwilę). A co najważniejsze – musisz zniknąć z pola widzenia jako „firma z ofertą”. Wodopój to nie jest miejsce na prezentację produktów Twojej firmy. Nasycając wodopój reklamą stajesz się drapieżnikiem, który odstraszy klientów zmierzających do wodopoju. Twoje zadanie polega na tym, aby stworzyć dla nich miejsce, w którym znajdą wyłącznie wartościową, interesującą ich treść – całkowicie niezwiązaną z Twoją ofertą. Czysta woda, bez domieszki marketingowej. Tworzysz społeczność dla nich. Wodopój to miejsce, w którym dostają to, czego chcą. Klienci w wodopoju otrzymują wartość, na której im zależy, której sami szukają, której naturalnie potrzebują.

Napisałem powyżej, że jest to maraton, a nie bieg na 100 m. Tworzenie wodopoju do chwili, w której stanie się on powszechnie znany wśród wszystkich „stad” musi zająć trochę czasu. Pocieszenie jest natomiast takie, że każda złotówka, którą zainwestujesz w stworzenie wodopoju będzie procentowała w długim czasie.

To nie jest reklama, którą klient widzi raz, a Ty musisz za nią zapłacić. W typowych strategiach marketingowych, jeżeli chcesz aby klient zobaczył Twoją reklamę kolejny raz, musisz kolejny raz zapłacić. Budowanie wodopoju to strategia, dzięki której każda inwestycja przynosi owoce przez długi czas.

Gdy uruchomisz już wodopój, pamiętaj o tym, że jego rozwój wymaga czasu. Nie musisz urządzać dużej kampanii reklamowej, ale zadbaj o wysoką pozycję w Google i dużą bazę informacji na początek. W przypadku portalu dla golfistów przygotować:

• Listę wszystkich pól golfowych istniejących w Europie, wraz z ich opisem, unikalnymi cechami, adresami?
• Bazę trenerów gry w golfa, szkółek?
• Listę zawodów i innych imprez golfowych?
• Przestrzeń do tworzenia własnych rankingów golfistów, monitorowania własnych osiągnięć w poszczególnych grupach wiekowych i stopnia zaawansowania.

W przypadku portalu dla firm eventowych, możesz przygotować:

• Słownik terminów używanych w branży eventowej.
• Bazę firm eventowych.
• Bazę lokalizacji konferencji.
• Bazę firm oferujących atrakcje eventowe.
• Miejsce do publikacji aktualności branży eventowej.

Taka baza wiedzy to już pierwsza wartość. Oprócz budowania pozycji wśród odbiorców, podnosi także pozycję strony w Google, a to przekłada się na liczbę odwiedzin.

Pamiętaj także, by nie od razu skupiać się na reklamach. Nie umieszczaj przez pierwszy rok żadnych reklam, odnośników do Twoich produktów. Budowanie wodopoju to jest maraton. Przez pierwszy rok Twój portal internetowy nie uzyska dużej oglądalności. Nie znajdzie się na pierwszych miejscach w wynikach wyszukiwarki Google. Celem jest zbudowanie społeczności wybranego przez Ciebie segmentu klientów.

Pamiętaj o jeszcze jednym, bardzo ważnym aspekcie. Nieważne jaki portal stworzysz, w jakiej dziedzinie - w zdecydowanej większości przypadków, wchodzisz już na teren przez kogoś zagospodarowany. Nie będziesz pierwszym portalem dla golfistów, czy też pierwszym portalem dla firm branży eventowej. Strategia Wodopoju to jest innowacja kontynuacyjna. Czyli nie tworzysz zupełnie nowego rozwiązania w internecie. Tworzysz lepsze zaspokojenie potrzeb klientów.

Strategia wodopoju dla Ciebie będzie to zupełnie nowe, nieznane doświadczenie. W wyniku jej realizacji nie tworzysz zupełnie nowej dziedziny w internecie. Tak nie będzie. Rozpoczynając proces budowy własnego wodopoju z pewnością spotkasz na swojej drodze wiele innych ciekawych rozwiązań. Nie będziesz pierwszy w swojej dziedzinie.

Stworzenie i rozwój wodopoju nie wymaga wcale dużych nakładów finansowych ani czasowych (nie musisz poświęcać projektowi 8 godzin dziennie), ale na efekty trzeba poczekać. Strategia Wodopoju może być zatem (i na pewno będzie) realizowana równolegle z Twoją bieżącą działalnością, z tą różnicą, że każda godzina pracy, każda zainwestowana złotówka i każdy materiał zamieszczony na stronie będą „pracować” dla Ciebie przez bardzo długi czas.

4. Społeczność. Czwarty element strategii wodopoju

Przed chwilą wspomniałem, że wodopoju nie musisz samodzielnie napełniać wodą. Owszem, pierwszy krok należy do Ciebie, ale w dalsze działania możesz zaangażować społeczność. Musisz zadać o stworzenie możliwości technicznych oraz atmosfery do tworzenia społeczności. Sama społeczność się nie stworzy. Zbudowanie społeczności wokół Twojego wodopoju jest najtrudniejszym czynnikiem strategii. Ale bez społeczności Twój wodopój z biegiem czasu wyschnie. W długim okresie czasu nikt w Twojej firmie nie będzie chciał finansować takich działań i realizacji strategii wodopoju.

Użytkownicy portalu o golfie chcą rozmawiać, wymieniać się uwagami, odnotowywać swoje sukcesy, komentować, spierać się i uczyć. Ich rozmowy są naturalne – wystarczy, że dasz im możliwość wypowiadania się. W ten sposób cała społeczność, którą tworzysz, sama zyskuje wartość (rozmawia, wymienia się wiedzą, buduje wizerunek), a jednocześnie tworzy wartość dla Ciebie – ponieważ zwiększa zasoby informacji w Twoim serwisie.

W przypadku serwisu dla CRM firmy potrzebują miejsca do prezentacji osiągnięć, ogłoszeń, not prasowych i innych materiałach o firmach eventowych lub dla nich. Wszystkich tych informacji, które mogą pomóc prowadzić biznes firmom eventowym.

Strategia wodopoju pozwala firmie może nie tyle przestać konkurować, ile przenieść obszar konkurencyjności na zupełnie inny wymiar. Na własne boisko, na którym firma sama może ustalić reguły gry - takie, które będą dla niej korzystne.

Nie musisz tworzyć wodopoju by być pierwszy

Niech nie zwiedzie Cię wizja bycia pierwszym w danej branży, w danym zagadnieniu. Jeszcze kilka lat temu zajmowanie zupełnie nowych obszarów w Internecie rzeczywiście było bardzo istotne.

Obecnie pierwszeństwo już nie jest istotną, wyróżniającą przewagą konkurencyjną w internecie. Tym co najbardziej istotne, jest umiejętność dostosowywania się do zmieniających się oczekiwań klientów. Dostarczanie większej wartości dla klientów. Realizacja potrzeb i oczekiwań klientów w połączeniu z UX i CX - to czynniki, które zapewniają sukces w długim okresie czasu.

Niech za przykład posłuży przypadek największego obecnie portalu społecznościowego - Facebooka. Znasz ten portal, jeżeli jeszcze tam nie byłeś, to na pewno o nim słyszałeś. Ale czy Facebook był pierwszym portalem społecznościowym. Nie. czy słyszałeś o mySPACE? Ten portal maił już wielomilionową społeczność, gdy Facebook startował na uniwersytecie Harvarda w USA. Czy mySPACE był pierwszym portalem społecznościowym? Też nie. czy słyszałeś o Friendster? Jaki portal społecznościowy był przed Friendster, ja słyszałem że przed Friendster były tylko platformy blogowe w postaci np. AOL Messenger. Kto dzisiaj pamięta o Friendster czy mySPACE? Kto dzisiaj nie używa Facebooka?

Inne firmy z branży przestają się dla Ciebie liczyć, ponieważ Ty tworzysz nie ulotną wartość, ale budujesz trwałe relacje z klientami. Jesteś w stanie w ten sposób dotrzeć do klientów w zupełnie inny sposób - drogą taką, na której nikt nie stanowi dla Ciebie konkurencji.

Merytoryczne prowadzenie i rozwój wodopoju możesz powierzyć specjalistom. Po pewnym czasie przedstawiciele społeczności sami dołączą jako autorzy. W ten sposób - jakby bez Twojego udziału – będzie się tam kreowała niepowtarzalna, trudna do skopiowania wartość. Jednocześnie stworzy się społeczność.